Mitä tilan pitäisi saada aikaan?
Tilaa tarkastellaan yrityksissä usein ennen kaikkea kustannuksena. Mutta mitä muuttuisi, jos sitä ajateltaisiin investointina – ja yhtenä liiketoiminnan työkaluista?
Kun yrityksessä suunnitellaan uutta tilaa tai uudistetaan vanhaa, huomio kiinnittyy ymmärrettävästi kustannuksiin.
Kuinka paljon neliöitä tarvitaan? Kuinka monta asiakaspaikkaa tilaan saadaan? Mitä voidaan säilyttää ja mitä täytyy uusia? Mitä materiaalit, kalusteet ja toteutus maksavat?
Tila näkyy laskelmissa helposti ennen kaikkea menoeränä.
Se on tietenkin perusteltua. Tilat, rakentaminen ja remontointi maksavat, ja investointien täytyy olla taloudellisesti järkeviä.
Mutta jos tilaa tarkastellaan ainoastaan kustannuksena, yksi olennainen kysymys jää helposti kysymättä:
Mitä tämän tilan pitäisi saada aikaan?
Hyvin suunniteltu tila ei ole vain puitteet, joissa yrityksen varsinainen liiketoiminta tapahtuu. Se voi vaikuttaa asiakkaan käyttäytymiseen, rakentaa brändiä, vahvistaa asiakaskokemusta, helpottaa henkilökunnan työtä, auttaa erottautumaan kilpailijoista ja tukea myyntiä.
Joskus tila voi olla jopa yksi tärkeimmistä syistä tulla paikalle.
Silloin tilaa kannattaa tarkastella myös investointina.
Tila voi olla osa sitä, mitä asiakas ostaa
Tilan merkitys korostuu erityisesti liiketoiminnassa, jossa asiakas tulee paikan päälle viettämään aikaa, käyttämään palveluita ja tekemään ostopäätöksiä.
Hotellihuoneessa asiakas ei osta vain sänkyä yöksi. Ravintolassa hän ei osta ainoastaan ruokaa. Myymälässä kyse ei ole vain tuotteesta, jonka voisi usein ostaa myös verkosta. Matkailukohteessa kokemus ei synny vain varatusta ohjelmapalvelusta.
Asiakas kokee kokonaisuuden.
Hän ei koe tilaa yksittäisinä materiaaleina, kalusteina tai valaistusratkaisuina. Hän kokee ennen kaikkea tunnelman.
Tunnelma syntyy monesta asiasta yhtä aikaa: valosta, materiaaleista, äänistä, väreistä, mittakaavasta, kalusteista, näkymistä ja siitä, miten tilassa liikutaan ja ollaan. Siitä, miltä tuntuu saapua, istua alas tai jäädä vielä hetkeksi.
Yksittäisiä suunnitteluratkaisuja tärkeämpää on se, millaisen kokonaiskokemuksen ne yhdessä muodostavat.
Tunnelmaa on vaikea mitata samalla tavalla kuin neliöitä tai asiakaspaikkoja, mutta sen vaikutuksen tunnistamme kaikki.
Jotkut paikat saavat meidät viihtymään, palaamaan ja suosittelemaan niitä muille. Toisista haluamme lähteä nopeasti, vaikka emme välttämättä osaisi sanoa miksi.
Tila ja sen tunnelma ovat osa sitä kokemusta, josta asiakas maksaa.
Kysymys ei siis oikeastaan ole siitä, vaikuttaako tila asiakaskokemukseen.
Se vaikuttaa joka tapauksessa.
Kysymys on siitä, millaisen vaikutuksen haluamme sen tekevän.
Asiakaskokemus alkaa ennen palvelutilannetta
Asiakaskokemuksesta puhuttaessa huomio kiinnittyy helposti palveluun: kuinka asiakas kohdataan, kuinka nopeasti häntä palvellaan ja kuinka hyvin hänen tarpeisiinsa vastataan.
Fyysinen ympäristö alkaa kuitenkin rakentaa kokemusta jo ennen ensimmäistä kohtaamista henkilökunnan kanssa.
Miltä sisäänkäynti näyttää? Onko selvää, minne mennään? Tuntuuko saapuminen harkitulta? Vastaako ympäristö niitä odotuksia, jotka verkkosivut, sosiaalinen media, markkinointi tai yrityksen hintataso ovat asiakkaalle luoneet?
Tila lähettää jatkuvasti viestejä.
Se voi viestiä laadusta, lämmöstä, tehokkuudesta, ylellisyydestä, luovuudesta, paikallisuudesta tai helppoudesta.
Tai se voi viestiä jotain aivan muuta kuin yritys itse haluaisi.
Siksi tila on yksi yrityksen vahvimmista asiakaskokemuksen kosketuspisteistä.
Voiko tila itsessään olla syy tulla paikalle?
Parhaimmillaan tila ei ole vain paikka, jossa asiakas käyttää palvelua.
Se voi olla osa syytä tulla paikalle.
Ihmiset matkustavat ravintoloihin, hotelleihin, myymälöihin, museoihin, kahviloihin ja muihin kohteisiin, koska he haluavat kokea juuri kyseisen paikan.
Tällöin tila ei enää ainoastaan palvele olemassa olevaa kysyntää. Se voi osallistua kysynnän synnyttämiseen.
Ajatus on erityisen kiinnostava aikana, jolloin yhä useamman tuotteen voi tilata kotiovelle ja monia palveluita käyttää digitaalisesti.
Jos ihmisen halutaan tulevan fyysisesti johonkin paikkaan, kannattaa kysyä:
Miksi tänne kannattaa tulla?
Hyvä tuote, palvelu tai sijainti voi olla vastaus. Mutta myös itse paikka voi olla osa vastausta.
Parhaimmillaan syntyy ympäristö, jonka ihminen haluaa nähdä ja kokea – ja johon hän haluaa palata.
Silloin tila ei ole enää vain liiketoiminnan puitteet.
Siitä tulee vetovoimatekijä.
Tila voi tehdä markkinointia joka päivä
Fyysinen ja digitaalinen asiakaskokemus eivät enää elä erillään toisistaan.
Asiakkaan kokemus tilasta ei välttämättä jää tilaan.
Hän ottaa kuvan hotellihuoneestaan. Kuvaa ravintola-annoksen ja ympäristön sen ympärillä. Jakaa kiinnostavan yksityiskohdan sosiaalisessa mediassa. Lähettää kuvan ystävälle. Kirjoittaa arvostelun verkkoon.
Samalla yritys tarvitsee jatkuvasti visuaalista sisältöä verkkosivuille, sosiaaliseen mediaan, kampanjoihin ja myyntiin.
Hyvin suunniteltu fyysinen ympäristö toimii silloin myös markkinoinnin raaka-aineena.
Tämä ei tarkoita, että jokainen tila pitäisi suunnitella Instagram-kuvaa varten.
Päinvastoin.
Kiinnostavimmat jaettavat ympäristöt syntyvät usein siitä, että paikalla on vahva oma identiteetti.
Kun tila näyttää samalta kuin kaikki muutkin, myös siitä tuotettu sisältö näyttää helposti samalta kuin kaikkien muiden.
Kun paikalla on tunnistettava maailma, yrityksen markkinoinnilla on käytössään jotain, mitä kilpailijalla ei ole.
Tila tekee yrityksen identiteetin näkyväksi joka päivä.
Ja parhaimmillaan asiakkaat osallistuvat tämän tarinan levittämiseen itse.
Tila voi tukea myyntiä
Myymälässä tilan ja myynnin yhteys on helppo nähdä.
Tuotteiden sijoittelu, kulkureitit, valaistus, näkyvyys, opasteet ja esillepano vaikuttavat siihen, mitä asiakas huomaa ja kuinka helppoa ostaminen on.
Sama ajattelu toimii kuitenkin paljon laajemmin.
Näkeekö hotellin asiakas helposti, mitä muita palveluita hän voisi käyttää?
Houkutteleeko ravintolan ympäristö jäämään vielä jälkiruoalle tai toiselle kahville?
Onko vastaanoton yhteydessä mahdollisuus esitellä tuotteita tai palveluita luontevasti?
Ymmärtääkö asiakas tilaan saapuessaan, mitä kaikkea yritys tarjoaa?
Myyntiä tukeva tilasuunnittelu ei tarkoita sitä, että asiakkaalle pitäisi jatkuvasti yrittää myydä jotakin.
Usein kyse on päinvastoin kitkan poistamisesta.
Tehdään kiinnostavat asiat näkyviksi. Tehdään valitseminen ja ostaminen helpoksi. Luodaan ympäristö, jossa asiakas haluaa viettää aikaa.
Hyvä tila voi auttaa yritystä myymään paremmin ilman, että asiakaskokemus tuntuu myymiseltä.
Tila vaikuttaa koettuun arvoon
Kaksi hyvin samanlaista tuotetta tai palvelua voidaan kokea täysin eri arvoisiksi riippuen ympäristöstä, jossa ne tarjotaan.
Tämä on erityisen tärkeää yrityksille, jotka haluavat kilpailla laadulla eivätkä hinnalla.
Asiakas arvioi kokonaisuutta.
Jos palvelu lupaa korkeaa laatua mutta fyysinen ympäristö ei tue lupausta, syntyy ristiriita.
Jos taas tila, palvelu, viestintä ja tuote kertovat samaa tarinaa, ne vahvistavat toisiaan.
Hyvin suunniteltu tila voi tehdä laadun näkyväksi ja tuntuvaksi.
Silloin tila osallistuu myös siihen, minkä arvoiseksi asiakas kokemuksen kokee – ja mistä hän on valmis maksamaan.
Tila voi tehdä yrityksestä muistettavan
Yritykset käyttävät paljon aikaa ja rahaa erottautumiseen.
Silti fyysisissä ympäristöissä päädytään helposti samoihin materiaaleihin, samoihin kalusteisiin, samoihin trendiväreihin ja samoihin kaikkialla nähtyihin ratkaisuihin.
Lopputulos voi olla kaunis, mutta vaikeasti muistettava.
Erottautuminen ei tarkoita erikoisuuden tavoittelua.
Se tarkoittaa sitä, että suunnittelulla löydetään jotakin, joka kuuluu juuri kyseiselle yritykselle ja paikalle.
Se voi näkyä materiaaleissa, valaistuksessa, kalusteissa, taiteessa, grafiikassa, tekstiileissä tai yhdessä pienessä mutta vahvassa yksityiskohdassa.
Parhaimmillaan asiakas ei muista vain käyneensä jossain hotellissa, ravintolassa tai myymälässä.
Hän muistaa missä hän kävi.
Muistettava paikka rakentaa samalla muistettavaa yritystä.
Tila voi vaikuttaa siihen, kuinka kauan haluamme viipyä
Kaikessa liiketoiminnassa pitkä viipymä ei tietenkään ole tavoite.
Mutta monessa ympäristössä sillä on merkitystä.
Ravintolassa, kahvilassa, hotellissa, myymälässä tai matkailukohteessa asiakkaan halu viettää aikaa voi avata myös uusia liiketoiminnan mahdollisuuksia.
Jos ympäristö houkuttelee jäämään, asiakas saattaa käyttää useampia palveluita, tehdä lisäostoja tai yksinkertaisesti muodostaa paikasta vahvemman kokemuksen.
Viihtyminen ei synny vain siitä, että tila näyttää hyvältä.
Valaistus, akustiikka, lämpötila, kalusteiden mukavuus, tilan mittakaava, materiaalit ja mahdollisuus löytää itselle sopiva paikka vaikuttavat kaikki siihen, miltä tilassa oleminen tuntuu.
Tässä palaamme jälleen tunnelmaan.
Hyvä tila ei vain näytä hyvältä kuvassa.
Siellä haluaa olla.
Tila vaikuttaa myös ihmisiin, jotka työskentelevät siellä
Tilasta puhuttaessa huomio kohdistuu helposti asiakkaaseen, mutta liiketoiminnan näkökulmasta toinen käyttäjäryhmä on aivan yhtä tärkeä: henkilökunta.
Huonosti toimiva tila voi aiheuttaa joka päivä pieniä ylimääräisiä työvaiheita.
Tavaroita haetaan väärästä paikasta. Asiakasvirrat risteävät henkilökunnan kanssa. Säilytystilaa puuttuu. Työpiste on väärässä paikassa. Akustiikka vaikeuttaa työskentelyä.
Yksittäin nämä voivat tuntua pieniltä asioilta.
Kun ne toistuvat joka päivä, niillä on merkitystä.
Hyvin suunniteltu tila voi tehdä työstä sujuvampaa ja helpompaa.
Silloin tilasuunnittelun arvo ei näy vain siinä, mitä asiakas näkee.
Se näkyy myös siinä, miten yritys pystyy toimimaan.
Hyvä suunnittelu ei tarkoita kaiken uusimista
Jos tilaa ajatellaan investointina, seuraava kysymys ei ole automaattisesti:
Kuinka paljon voimme käyttää rahaa?
Parempi kysymys on:
Mihin meidän kannattaa käyttää rahaa?
Kaikkea ei tarvitse uusia.
Joskus olemassa olevat kalusteet voidaan säilyttää. Joskus suurin muutos syntyy valaistuksesta. Toisessa kohteessa ratkaiseva asia voi olla sisääntulo, värimaailma, akustiikka, tekstiilit tai yksi vahva elementti, joka antaa koko paikalle identiteetin.
Hyvä suunnittelu on myös priorisointia.
Tavoitteena ei pitäisi olla mahdollisimman suuri määrä uusia asioita, vaan mahdollisimman suuri vaikutus käytettävissä olevilla resursseilla.
Tässä kaupallinen ajattelu ja luova suunnittelu kohtaavat.
Mitä tila siis voi tuottaa?
Tilainvestoinnin arvoa ei aina voi osoittaa yhdellä luvulla.
Se ei kuitenkaan tarkoita, ettei arvoa syntyisi.
Parhaimmillaan tila voi vahvistaa yrityksen brändiä ja tunnistettavuutta, parantaa asiakaskokemusta, kasvattaa koettua arvoa, helpottaa ostamista, tukea lisämyyntiä ja antaa markkinoinnille ympäristön, joka erottuu kilpailijoista.
Se voi saada asiakkaan viihtymään, palaamaan ja muistamaan yrityksen.
Se voi tehdä paikasta itsessään kiinnostavan kohteen.
Se voi luoda tunnelman, jota asiakas ei löydä kilpailijalta.
Ja samalla se voi helpottaa henkilökunnan työtä ja tehdä yrityksen päivittäisestä toiminnasta sujuvampaa.
Kaikissa projekteissa tavoitteet eivät tietenkään ole samoja.
Juuri siksi niitä pitäisi kysyä ennen kuin ensimmäistäkään materiaalia valitaan.
Ensin tavoite, sitten tila
Tilasuunnittelu alkaa helposti siitä, miltä tilan pitäisi näyttää.
Minusta sen pitäisi alkaa aikaisemmin.
Mitä liiketoiminta yrittää saavuttaa?
Halutaanko houkutella uudenlaisia asiakkaita?
Nostaa koettua laatua?
Saada ihmiset viipymään pidempään?
Tehdä palveluista näkyvämpiä?
Tukea myyntiä?
Rakentaa vahvempaa brändiä?
Parantaa henkilökunnan työskentelyä?
Vai luoda paikka, jonka vuoksi tullaan kauempaakin?
Kun tavoite on selvä, suunnitteluratkaisuja voidaan arvioida sitä vasten.
Silloin väri ei ole vain väri.
Valaisin ei ole vain valaisin.
Kaluste ei ole vain kaluste.
Ja tila ei ole vain tila.
Ne ovat keinoja rakentaa tunnelmaa ja vaikuttaa siihen, mitä ihminen näkee, tuntee, tekee ja muistaa.
Siksi tilaa ei kannata tarkastella ainoastaan kysymällä:
Mitä se maksaa?
Yhtä tärkeä kysymys on:
Mitä se voi tuottaa?
Parhaimmillaan tila ei ole vain liiketoiminnan puitteet.
Se tekee töitä liiketoiminnan puolesta.